29.营销需要提供比要求更多的东西
Marketing needs to deliver more than it asks - Inverted Passion
卖家对其产品的了解与买家的了解之间通常存在信息不对称。从买家的角度来看，在进行潜在购买时，他们永远没有足够的信息来知道他们所获得的东西是否值得他们所付出的成本（时间、金钱、精力）。即使卖方提供有关买方将获得的价值的信息，买方也会怀疑，因为诚实和不诚实的卖方都会说类似的话。
成功=始终（收益>成本）
因此，对于新产品，由于买家无法区分好产品和坏产品，他们通常最终希望支付的费用（时间、金钱、精力）远低于卖家的要求。在许多市场中，这赶走了优秀、诚实的卖家，只留下不诚实的卖家（这进一步加剧了不信任）。最著名的例子是二手车市场，但它的某些版本适用于所有市场。
新推出的明显好产品失败的主要原因之一是市场对新技术产品的默认不信任。诚实的企业家会因为其他不诚实的企业家（承诺过多而兑现不足）而在市场上受到惩罚。因此，为了成功，企业家的一个关键目标是赢得市场上客户的信任。（这就是品牌和社会认同很重要的原因）。
信任不是二元的，因为客户不断更新他们对产品能为他们做什么的信念。每次客户使用产品时，她都会根据收益（她将获得什么）来评估成本（她将损失什么）。金钱是众多成本之一。其他成本包括时间、精力和声誉投资。
当谈到成本时，重要的是要了解人们厌恶损失。他们宁愿不失去现有的东西，也不愿获得新的东西。例如，大多数人会避免下注，即有 50% 的机会赢得 20,000 美元，但有 50% 的机会输掉 10,000 美元，即使预期奖励是正数 (0.5*20k – 0.5*10k)。但几乎每个人都可能会下注，有 50% 的机会赢得 100 万美元，有 50% 的机会输掉 1000 美元。这表明，为了做出决策，人们期望的收益远大于成本。
在与卖家的反复互动中（从最初的产品体验开始），人们不断评估他们的好处。在任何时候，当他们对成本的估计（他们确实知道——填写表格，与销售人员交谈，299 美元/月的成本）似乎高于当前和未来价值的证据时，他们就会放弃与某个人的互动。品牌并放弃他们的旅程。优秀的销售人员了解这种动态，并开始让人们放松的对话，并且只有在最后才向他们询问一些实际的东西（例如要求另一次会议或试用实施）。
您与客户的互动应该是对话（而不是独白），您为他们提供的价值比您所要求的更多。如果你在他们从你那里得到足够的价值之前就向他们提出了很大的要求，他们就会放弃。如果你先提供价值，然后再提出要求，他们就会答应。
正确做法的品牌的流行例子是免费增值产品，例如 Dropbox，它让人们先获得好处，然后才索要钱。对于许多像 iPhone 这样的消费产品，在人们购买之前，他们已经通过想象这款闪亮的新手机将如何改变他们的生活而获得了精神上的好处。这就是良好的营销对产品的作用——在要求客户投资之前让他们相信产品的好处。
请记住：营销在任何时候都必须为客户提供比其要求的投资更多的（实际的或预期的）利益。