19.转换成本决定企业的估值
Switching costs determine the valuation of your business - Inverted Passion
转换成本决定了您的企业的价值，因为投资者对企业的评价等于其预期的未来利润。如果您的客户能够轻松转向竞争对手，潜在投资者会认为这是一种风险，因此不会高度重视该业务，因为企业未来的潜在收益很容易被竞争对手夺走。
您的客户转向竞争对手有多容易？
如果说建立一个企业很困难，那么建立一个有防御性的企业就更难了，这就是为什么它们很少见。沃伦·巴菲特评价一家企业的首要标准是是否有护城河。在古代，城堡受到充满水的战壕的保护，这些战壕被称为护城河。这样的护城河可以抵御敌人的攻击，因为它们不容易跨越。在商业中，护城河是阻止潜在竞争对手抢走你的客户的东西。
巴菲特在他的一封信中非常清楚地解释了商业护城河的重要性：
“真正伟大的企业必须拥有持久的‘护城河’，以保护投资资本的优异回报。资本主义的动态保证了竞争对手会反复攻击任何赚取高回报的商业‘城堡’。”
护城河可以是专利、商业秘密或独家合作伙伴关系，让您能够获得竞争对手所没有的独特东西。
也许最重要的护城河是您的客户从您的产品转向竞争对手时所产生的转换成本。如果客户的转换很简单，那么您的业务就没有立足之地。为了增加转换成本，请让您的客户投资您的产品。此类投资可以有多种类型：
- 历史数据存储：如果客户存储了无法轻松导出的历史数据，他们就不会转向竞争对手。典型示例：电子邮件、CRM 或 Facebook。
- 习惯和熟悉程度：对于使用频率较高的产品（例如个人手机或浏览器或可口可乐），使用此类产品的习惯的养成会对转换产生很大的阻碍，因为人们将不得不养成新的习惯并重新学习现在的东西他们很熟悉。
- 沉没成本：如果客户已经为长期使用某种产品付费，他们就不太可能中途转向竞争对手而浪费投资。这就是 SaaS 公司更喜欢按年收费的原因。但也许，典型的例子是吉列剃须刀，它只适用于吉列刀片。
- 定制解决方案：每个客户都独一无二的产品也具有很高的转换成本，因为客户不太可能从竞争对手那里获得相同的独特定制。一个典型的例子是 Windows、Linux 或 Mac 等操作系统，它们允许用户组装专门适合他/她的需求的程序或应用程序。用户不太可能在另一个操作系统中获得完全相同的程序组合。即使客户使用的一些程序只能在 Windows 上使用，他/她也不太可能切换到 Mac。
高价值企业的产品中内置了多种转换成本。这种综合转换成本的最好例子是苹果公司的iPhone。其应用程序商店中的应用程序的独特组合、iCloud 上的数据和照片存储以及其设计的肌肉记忆确保了 iPhone 用户继续使用 iPhone。而iPhone业务的这种防御性正是市场对苹果评价如此之高的原因。
请记住：成功的企业会吸引竞争对手。从业务的第一天起就建立护城河，以防止他们的攻击。