经典设计的诞生
ISBN
9789869546218
TAG
作者
水野学
出版年月
2017-10
出版社
行人文化实验室
封面
评分
8.6
页数
189
《经典設計的誕生》笔记
Brant 预计时间 24:44 字数 5193 语言 ZH-CN
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经典设计的诞生：设计品牌THE 的不败创意学
追求「经典」的时代by 水野学
虽然有这么多的东西，不，正因为有这么多的东西，才会在想要买什么的时候，不知道该如何选择才好。这就是现代的状况。
但其实世界上很少存在这种让人觉得「真正想要」的「经典」商品吧？既然如此，我们只能自己创造了。「THE」 就是基于这个想法建立的品牌。
我们希望做出自己真正想要、能够获得长久喜爱的「经典商品」，并且在自己的店里将这样的理念传达给顾客。而我们的最终目标是提高世界上被称为「经典」的物品的「标准值」。
所以我们的商品开发总是从「THE (经典)」是什么开始。四名成员各自驱动自己在专业领域的所有知识，彻底探讨「为什么没有这样的商品」、「这个领域的经典商品会是什么样子」。而「THE」的商品群，就在这样的讨论当中诞生。P6
直到一九八〇年代为止，「制造」的世界都是以科技为优先。但是自一九九〇年代之后，「差异化」的概念就开始受到重视，因为这个时候的科技，已经达到一定程度的水准。
从前会经与我对谈的生物学家福冈伸一先生就提过，能够拥有玩心与留白的空间，其实是一件非常富足的事情。
比方说，超乎必要的住宅空间对于单纯的生活而言是多余的。飞机的头等舱也一样，宽敞的座位与飞机餐的水准姑且不论，如果只是为了移动，搭经济舱也能达到目的。但是宽敞是一种富足，玩耍能够让人更富有。因为「玩」是人类的特殊能力之一，在玩耍中能够追求优雅、从容与美感。P28
每次购物的时侯，总会因为有太多、太类似的选项而不知道该如何选择。这就是现代。因为现代虽然物质过剩，但却很难找到在某个领域中可以当成「标准」的商品。
但是我坚持绝对要卖这个价格，但取而代之的是讲求商品的品质，贩实时不能马虎。我之后也会提到，任何商品都有「适当的价格」，看清楚商品值多少钱非常重要。P34
从商品中找到话题并传达给顾客，是一件重要的事情。P40
贩卖经典商品无论如何都需要「关于商品的说明」。这个时候能够与客户沟通的实体店铺就不可或缺。…除此之外，如果想要说明「THE」 是个什么样的品牌，实体店铺也能有很好的效果。…要是能在店里以具体的形式拿出我们认为称得上「THE」的「经典商品」，品牌概念就能一目了然。
品牌概念就像大家必须共享的地图。…「THE」 的概念是「经典」，是「THE」。感到迷惘的时候，只要回过头来看这张地图就可以了。
「经典商品」就是该种商品的「共同认知」的基础。提高经典商品的品质，就是提升该商品的「基准值」与「共同认知」。因为这么做能够将顾客的心态从「只要做这种程度的东西就够了」，变成「如果没有做到这个程度，甚至连普通都称不上」。最后就能改变整体的意识、提升品质，提高制造出优良产品的机率。P46
改变世界的经典商品by 水野学
能够成为经典的商品，首先一定要有机能的发明，接着不只商品本身，就连广告与包装在内的整体设计，也都逐渐经典化。只有随着时代去蕉存菁的商品，才有成为经典的可能性。P59
「THE 饭茶碗」如同前述，不仅拥有自从前使用至今的形状，在「历史」方面也得到五颗星的评价。这个「历史」的条件，还可以再细分为两项要素。
经典的条件by 水野学
第一项是「支持率」的高低。也就是有多少人使用这项商品？这项商品在不同国家、不同地区、不同年龄的目标客群中，希望达到什么样的市场规模。
另一项是「支持期间」的长短，也就是能够在某段特定期间获得支持。换句话说，「历史= 支持率× 支持期间」。
想要提升商品的支持率，必须达成下列三项要件。
a. 信用度：来源是否明确，或者制造者是否值得信任。品牌力就是一切。b. 完成度：商品本身是否精致。c. 认知度：流通量是否够高，是不是大家都认识。
如果信用度、完成度、认知度三者兼备，就能带来信赖感，获得支持，满足「历史」成立的条件，并成为经典。
思考如何获得人们的支持、如何延长这段获得支持的期间，是接近经典的一大要件。P76
我们不仅制造出最适合成为经典的商品，也会思考该以什么样的价格在市场贩卖水适当。这称为「适价」。
「THE」在得知制造成木将会拉高价格的时候，不会只单纯想着要提高定价。制作「THE GLASS」 的时候也是，…我们为了让杯子能够以我们认为是适价的价格贩卖，而反过来推导出增加生产批量的方法。
当然这么做也必须背负极大的风险，但即使如此我们还是果敢做出实现「适价」的经营判断。这种关于价格的思维，是我们为了使「THE」的商品成为经典所不能退让的部分。P78
创造经典的过程，总结起来就是「了解过去、思考现在、创造未来」。
结束「了解过去」的作类后，接着便要展关「思考现在的作业」。为此首先必须在了解通去的过程中，注意到有哪些事物改变，又有那些事物没变。
IT 革命之后，我们觉得世果似乎变得更宽广，但其实个人的「墙」却变得更厚。因为人们筑起了兴趣与喜好之墙，认为只要了解自己喜爱的事物即可。对于型造者而言，如何跨越这道墙是重要的课题。P80
我在前面写到，「思考现在」的作业所需的第二个前提，就是找出「社群共识」。「社群共识」是我发明的词汇，或许也可以改用「潜在的共同认知」来表达。
找出「滋滋声(sizzle)」的作业，就是引导出社群共识的方法。sizzle 在英文当中表达的是「烤肉时肉汁横流的样子」。而我稍微扩大对这个词汇的解释，将其定义为让顾客忍不住想要拥有的「商品的本色」。
「本色」对物品而言是最重要的要素。
我经常使用一种称为「印象分类」的方法，找出某样商品的「滋滋声」。
「滋滋声」及「本色」关系到商品的本质。了解「社群共识」，就是掌握大家都觉得不错的共通认知。
换句话说，掌握物品的本质，制造大家都觉得好的东西，就是创造经典商品的条件。从现在的畅销商品、消费者追求的商品中推导出「社群共识」，将能发现未来经典商品的灵感。
某种商品的「本色」，其实经常源自于那个时代的经典。所以我认为只要沿双「经典> 本色」的公式，就能创造出新的经典，也就是「本色> 新经典」。而这个新经典，说不定又会产生下一个时代的「本色」。P84
热潮有一个法则，那就是只要消退，就会让人觉得不合时宜。所以如果想要创造出经典，就不能使其成为热潮。…这种「结束之后不好意思」的感觉，正是热潮的特征。
经典，换句话说或许就是「长久的流行」。
「热潮」与「经典」最大的差别，就在于人气持续期间的长短。
为什么会发生这种情况呢？因为这些商品的制作与品牌的打造，并未直捣本质。没有满足机能设计就勉强创造出来的热潮，很快就会结束。
我认为热潮如果想要发展成长期的流行，必须包含以下三项要素：
一、革新innovation二、看似理所当然，实际上却没有的事物三、包容度高
革新就是「组合」过去已有的物品。
为什么我要强调这点呢，因为全新的事物如果让人想像不出使用方式，人们就不太容易接受。所以我觉得前所末见的商品难以立刻成为经典，因为无论这个商品有多好，经常都会在消费者拥有足够的时间了解之前消失。P91
在我们打造经典商品的过程中，如何真诚地重新了解现有的真物，是非常重要的作业。相反地。从零开始打造经典则像是赌博。
所谓的创造经典，指的就是如何开发出未来看似理所当然的商品。
「包容度高」指的是拥有足够的实力。即使为了配合时代而接受变化，也不改变其本质。换句话说就是「有弹性却不动摇」。
想要实现这点，在产品的品质与概念等许多部份都必须拥有很高的完成度。如果因为改变了某个部分就变成完全不同的商品，便无法成为长时间存活在市场上的经典。
即使稍微配合时代进行调整，也不会动到本质的部分。经典需要的，正是这种允许变化的高度包容力。P93
我认为建立品牌就是「控制形象」。如果想让经典商品畅销，必须透过整个品牌向更多人宣传经典商品之所以成为经典的理由。
为了达到这个目的，必须彻底拥有「多方观点」。从品牌的观点来看经典商品，最大的特征就是尽可能让更多的人想要拥有。说得极端一点，就是必须让男女老幼都觉得这个商品是专为自己打造的。P094
创造经典设计的思考过程by 铃木启泰
六十年的时间，足以改变居住环境、工作方式、甚至是人的体格。现代的社会与人们需要的椅子，不可能兴六十年前相同。所以仔细观察这款椅子，就能知道厂商经常对其品质进行改良。
椅脚的零件改用不容见损坏、不会伤害地板的材质制造。椅面的材质也因为考虑到环保问题而换过好发种。椅子的造型也配合材质与制造方法，调整成最适当的形状。
伊姆斯椅无论在什么时代，都不断在改良，所以现在依然是发光发热的经典椅子，并没有变成「美丽的骨董」。
像伊姆斯椅这样，配合时代评估机能、尺寸与材质，并依此进行改良，可说是维持经典的一种方法。这个手法不仅可以用在继承经典，用在创造新的经典上也有很好的效果。
经典源自于历史的累积。已经存在的经典商品，经过时间的淬链，变得更精纯。这里说的不只是伊姆斯椅，DURALEX 的玻璃杯也一样。时间能够去除多余的部分，保留以须的元素。
如果想要创造出能够成为经典的商品，不可缺少的就是从典型中学习，因为典型就是目前所得到的一种解。无论是形状也好、机能也好，观察已经存在的标准，就能看见这项商品真正需要的事物。
接着再思考如何将其套入新的「形式」，譬如加上现在需要的机能(或是去除不需要的机能)、如果是日本的商品就配合日本人进行调整、或是变更材质，以回应环保问题这些时代的需求等。透过这些方式，就能创造出未来的经典。
现在留下来的经典商品，都可以看成是该领域的一种「完成体」。创造新的商品时，就需要考察这些经典商品，确实理解这些商品的好在哪里。P101
应该改变哪些部分、必须去除哪些部分，我想分办出这些部分的能力，正是创造经典的秘诀之一。P109
所有的细节都有理由。尤其是经典产品，不可能存在没有理由的细节。「THE」在开发商品时，总是与成员在协议中决定小至细节的设计依据。P116
创建经典的产品管理by 米津雄介
前面各章也都提过，「THE」的商品开发，会从彻底讨论商品本质上的价值与社会意义开始。所以在商品开发之前，我们会调查有关这项商品的所有资讯。P130
然而，现在世界上推出的许多新商品，似乎都误解了「好」的意义。无论提升多少性能、还是附加多少机能，真的有人需要这些东西吗？即使朝着过去认为是「好」的方向前进，或许也无法得到未来的人想要的商品。P134
我们想透过「THE」这个品牌制造的，不是这些「好的商品」，而是「正确的商品」。而什么才是「正确的商品」呢？为了找出答案，我们必须从「这个商品的本质是什么？」的问题切入，彻底调查这个商品的一切。
前进的方向，经常会在深人探讨什么才是正义时改变。而顺着这个新方向找到的事物，就会成为新经典的切入点。
但是「THE」进行的资讯收集，采用的却是与企业完全不同的方法，调查的目的是为了厘清哪些条件是商品必须的本质。P138
所以我们收集资讯是为了思考从过去到现在发生子什么事情、未来又该怎么做，而这些也是我们制作商品时的凭据。
创造经典的设计管理by 中川淳
既然我不懂设计，要怎么指出设计的好坏呢？各位或许会有这样的怀疑，不过我提出的意见并不是「应该逜样设计比较好」，而是询问伙伴：「这个设计给人这样的感觉，我说的对吗？」
设计是一种实现意图的「手段」，借此让商品呈现出我们想让别人看到的样子、或是希望带给别人的感受。
设计管理往往会让人以为必须特别磨练品味，但事实并非如此。只要培养从消费者的角度，思考理所当然的设计的能力，换句话说就是提升设计素养，自然就能提高设计管理的能力。P164
老实说，我既不擅长画图，也说不上有什么设计的品味。但我认为，有意识地观察大量的设计、进行分析、理解设计背后的意义，就能培养出后天的素养。换句话说，设计素养可以靠着理性的方式提升。
假设市面上出现了某项热门商品。这项商品之所以会热卖一定有其理由，这个理由是价格、造型、还是功能呢？经营者平常就得思考这些问题。而设计也是一样的道理。
当然，实得好或贾不好的理由只是假说，但我认为将这些假说𧫴愤地累稹起来，就能琢磨地更精确，也能培养判断力。这不是品味，而是累积经验所获得的能力。P166
品牌管理就是掌控品牌呈现给消费者的样貌，以及带给消费者的感受。如果把自己当成一个品牌，改变呈现方式的要素之一就是穿着打扮。我挑选服装时，会先思考自己想要看起来有威严，还是要给人柔和的印象。这成为我每天的训练。
反过来说，一个人如果连自己呈现的印象都无法控制，更不可能掌控更大规模的事物。外表马马虎虎的人就算提出关于设计的意见也没有说服力，他们需要适合从事这份工作的服装。
我们在随时努力提升设计素养的同时，也不能失去平均的素人观点。
但我们还是必须观察大量的设计，才能对这样的偏差有自觉。如此一来就能逐渐了解自己所处的位置在何处。目标客群理应随着商品而改变，如果能够拥有一般的眼光，就能配合每次的目标客群，采取平均的观点。P169
我想设计素养也是一种将只有自己理解的事情、或是只有设计师理解的事情，传达给大众知道的能力，换句话说就是一种翻译能力。
设计管理就是从经营的角度思考设计能够带来什么样的结果，这是现代企业所追求的能力。
不过很多公司都把目的与手段搅和在一起。「想要制作酷炫的设计」，或者「想要制作可爱的设计」都是手段而不是目的。所谓的厘清目的应该是思考公司设计这项商品是为了热销？还是为了打造品牌？这是一件重要的事情。
换句话说，设计管理就是想办法维持一个容易创造出经典商品的环境，而如果更进一步说明，就是想办法帮助设计师发挥最大限度的能力、使商品带来更好的成果。P174
为子让品牌成功，不只经营者必须拥有设计素养，同时也得要求设计师的经营素养。
「THE」 是一间才刚起步的新公司，离实现目标还有一段距离。我想现阶段能够做出成果，经营与设计两者之间的均衡搭配与信赖关系的建立是重要原因。
因为设计师主导的品牌，难免容易偏重设计的观点。所以为了实现双方的均衡，必须恩考经营与设计这两方该如何取得彼此之间的交集。这个交集或许因公司而异，而找出交集就是设计管理的任务。P179
从事设计管理的工作时，排除先人为主的观念非常重要。因为下意识的先入为主观念，经常会限缩设计的范围。
从事设计管理的人，首先必须尽可能多观察各种设计、思考这些设计的用意，提升设计素养。思考时也不能只依赖主观的感觉，了解世人的平均值落在哪个位置，从这个位置评估设计也很重要。
决定设计师负责的范围虽然是设计管理的工作，但管理者必须厘清设计的目的，对先大为主的观念提出质疑，从般人的角度做出判断。P186
我们成立「THE」有限公司的愿景，就是「提升经典商品在这个世界上的基准值」。
所以我们致力于开发自己心目中的经典商品、挑选市面上能让我们觉得「就是这个」的经典商品贩卖、或是兴已经称得上是经典的品牌及商品共同开发。
水野学/ 中川淳/ 铃木启太/ 米津雄介《经典设计的诞生：设计品牌THE 的不败创意学》ISBN 9789869546218
Clearly 展示是否正常？由 LESSLAB 创造