31.人们为某样东西支付的费用取决于其感知的替代品
What people pay for something is determined by its perceived alternatives - Inverted Passion
人们很难知道他们应该为某种特定产品支付多少钱。进化训练我们对陌生人的说法持怀疑态度。默认情况下，人们总是会觉得自己被敲诈了。因此，人们不是理性地评估，而是依靠自己的直觉，这是由感知到的产品替代方案所决定的。因此，产品的定位成为人们评判价格的主要标准。
您的产品在价值-价格 2×2 矩阵中处于什么位置？
但反过来也是如此。特别是对于新品牌来说，价格是客户决定将产品归入哪个类别的锚点。例如，新推出的汽车的价格将其定位为豪华车、中档车或预算市场。汽车是否真正豪华并不重要，但如果汽车的价格与奔驰或宝马相似，那么消费者的期望和他们的支付意愿将与奔驰或宝马相似。
这表明没有一家公司有能力随意收取费用。客户对产品合适价格的期望取决于市场上可用的替代品以及这些产品的成本。初创公司别无选择，只能在公认的替代品市场中竞争，并收取与这些替代品相似的费用。例如，互联网使消费者习惯于免费的新闻、信息和视频。想要对信息收费的初创公司将面临一场艰苦的战斗，因为在消费者心目中，信息的价格接近于零（尽管他们从这些信息中获得的价值很高）。因此，价值定价是行不通的——水很有价值，但人们并没有为此付出很多代价。
这也是为什么价格越低并不总是越好的原因。当提供的产品太便宜时，它们会发出有关质量的信号。尤其是在习惯于购买价值数千美元的软件和服务的企业中，价格仅为几美元的产品被认为适合小型企业而不是大型企业。
因此，不要根据您提供的价值来定价您的产品，而是根据您的目标客户习惯为他们心目中与您的产品最接近的产品支付费用。这也意味着，通过正确的信息传递和定位，企业家有机会影响客户将产品与什么进行比较，从而影响他能够收取的费用。例如，如果您要推出信息产品，请勿将其称为报告并让客户将其与互联网上免费提供的信息进行比较。将其定位为咨询，客户将能够为此付出高昂的代价。
请记住：不要根据产品创造的价值来定价，而是根据您想要与它进行比较的产品来定价