Airbnb 創業生存法則
ISBN
9789863983217
TAG
作者
莉·蓋勒格
出版年月
2018-3-30
出版社
封面
评分
8
页数
360
《Airbnb 創業生存法則》笔记
Brant 预计时间 31:23 字数 6589 语言 ZH-CN
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葛蘭告訴他們不要擔心，一百個愛你們的用戶，遠勝於一百萬個喜歡你的用戶。P67
那次談話促成了後續的多次會面，三人都很訝異，在連續遭到多位投資人拒絕後，現在創投界最負盛名的公司竟然對他們開始感興趣。麥卡杜確實對他們很感興趣，也佩服他們的理念 (為房東和房客打造一個社群)，以及他們為了處理信任議題而設計的社群機制。他說，那些概念「遠遠超越了傳統度假租屋事業的思維流程，但我清楚看到，他們解決了一些把房東和房容聚在一起時可能衍生的挑戰。」P72
他們對 Airbnb 很感興趣，覺得概念前衛，又可以溯及旅館出現以前的古老年代，古人也是敞開家門歡迎陌生人借宿。哈茲說「這幾乎是回歸一種非常古典的做法。」他們也很喜歡那三位創辦人，「感覺是完美平衡的創業團隊。」P73
切斯基始終認為，他們的創業概念本身並不瘋狂，他和傑比亞之所以想出那個點子，也沒什麼過人之處。「我們沒有遠見卓識，只是普通人，」他說「我們只是覺得，一定有人跟我們一樣，有多餘的空間想要出租，賺點錢。」P75
幾年後，創投業者威爾森在部落格上發表了一篇業界罕見的自省文，描逃當初他對 Airbnb 看走眼的錯誤是怎麼造成的。他寫道「我們了所有投資人都會犯的典型錯誤 ，太在乎當時他們正在做的東西，不夠關注他們能做、肯做、後來也碓實做到的一切。」威爾森的公司現在把一盒歐巴馬甜甜圈放在會議室裡，每天提醒自己錯失的良機。P76
當新創企業的概念找到好市場 (有許多真實的潛在顧客)，又創造出可滿足那個市場的產品時，就算達到 「產品和市場適配」。P77
但他為切斯基和傑比亞展示那套系統時，他們都覺得用戶體驗太差了：付款步驟太多，而且 Amazon 的品牌感太過強烈。於是，他們淘汰那套設計，決定承擔起中介者的角色，負責收錢、代管及轉匯的全套流程。但那就表示會面臨交易難免會出現的麻煩，例如，萬一交易涉及詐騙、延遲或爭議，他們必須負責退款及補償顧客。當初就是因為不想惹麻煩而避開這種方式，但他們現在覺得，這對用戶來說是最簡單、最流暢的體驗，所以他們必須想辦法落實這套方法。P90
由於 Airbnb 是撮合陌生人睡在別人家裡，完善的客服機制非常重要。
一個人覺得很好的東西，另一個人可能難以忍受。這是一種極其個人化的雙向配對問題。創辦人知道，為了讓網站成功，他們提供的産品不僅必須是房容和房東都很喜歡，還要喜歡到譨他們願意推薦給朋友。P91
霍夫曼最欣賞的不只是 Airbnb 的概念，還有創辦人展現出的大膽無畏與快速行動特質。霍夫曼指出，這些是開創線上市集的創業者特別需要的技巧。「不同類型的事業， 需要有不同優點的創辦人。線上市集的創辦人有個強項，那就是願意打破陳規，跳脫慣性思考，靈活應變。」P96
他意識到，他需要停止一心想要管控結果的念頭，他應該根據自己和公司的價值觀來處理一切。P106
切斯基從這次經驗中記取的最大教訓是：不要根據共識做決定。他說「在危機當下，取得共識的決定往往是折衷方案，而那通常是最糟的決定。危機時刻，你必須選擇靠左或靠右，不能走在中間。」從此以後，他們以「加個零」來暗指把思維提升到更高的層次。切斯基後來說，那次經驗也代表公司的「重生」。P107
如今回顧過往，那段乾吃麥片的日子單純多了。現在他們不僅要處理危機，還要對抗競爭者，攸關成敗的決策往往瞬間就出現在眼前。現在大家開始思考長遠的目標，但依然要處理每分每秒的決策，因為他們還來不及打好簡單的基礎。P109
如果把 Airbnb 的進化分成三階段，大致可分成：草創時期的沙發借宿階段；冰屋和城堡階段 (成長開始加速，Airbnb 開始以各種古怪的體驗著稱)；葛妮絲·泒特洛階段 (用戶群和房源已大幅擴張，連女星派特洛2016年1月度假時，她選擇待在墨西哥蓬塔米塔每晚8000美元的 Airbnb 民宿，幾個月後又訂了蔚藍海岸每晚一萬美元的別墅) ”。派特洛階段有两層意義：第一，連最挑剔、最講究的旅人也覺得 Airbnb 是合理的選項。第三，這個平台已經大到足以滿足每個人的需求了。P114
Airbnb 上的選項之多及奇特，讓人光是瀏覽房源就可以暫時跳脫現實，幻想抒壓。P115
久而久之，Airbnb 開始在文化交流中佔有一席之地。P116
Airbnb 成為一股風潮的原因有很多，其中最大的因素就是價格。Airbnb 成立於2008年，正值經濟衰退的低谷。P117
在旅遊日益缺乏人情味的年代，它為旅遊增添了大量的人性特質。格雷洛克創投的霍夫曼說「它不是整齊劃一的商品，而是獨一無二，人性化的。」P119
到了 2014 年中，Airbnb 已經決定以歸屬感為核心，重新定位公司，並提出新的使命宣言：讓全世界的人都覺得「家在四方」 (belong anywhere)。P121
後來公司請他負責香港市場時，他決定不再靠傳統租屋，活在「外派人士的封閉圈」裡，而是透過 Airbnb 體驗在地生活。目前為止，他已經住過超過 136 個地方。林區說，這種生活方式讓他有機會經常探索陌生的新環境，維持「探險家」的思維。他說「我覺得你愈熟恶一個地方，注意到的細節反而愈少。」P127
只要達到某些績效指標，Airbnb 就會賦子你 「超讚房東」(Superhost) 的身分。衡量指標包括：過去一年少款待了十組客人，維持 90%以上的回覆率，80%以上的評價是五星，只在極少情況或情有可原的情況下取消訂房。獲得「超讚房東」的身分後，你的房源在搜尋結果中的順位會大幅提升，也會得到專屬的客服電話，甚至還有機會預覽新產品及參加 Airbnb 舉辦的活動。這種獎勵導向的生態系統確實發揮了效用，如今 Airbnb 平台上已經有二十萬名「超讚房東」。當然，不見得每個超讚房東都很完美，但賦予房東這個身分是 Airbnb 在無法實際掌控提供服務的人的行為時，仍能提升服務品質的強大武器。P134
徑營民宿幾年後，她創立芭迪亞顧問公司，為房東提供諮詢服務，每小時收費95美元。市面上也有其他類似的服務，但芭迪亞覺得那此都是年輕人經管的顧問公司，主要傳授營利與效率秘訣，比較没有考慮到女性房東。「我心想：『嘿，你們知道有多少房東屬於超過四十歲的戰後嬰兒朝世代嗎？』」2014年，她開設部落格並發行電子報，以「房東專家」自居，分享她學到的經驗。P135
你可以稱他們是 Airbrb 淘金潮的「淘金工具，賣家，這其中包含了數十家新創公司，幾乎都是 Airbnb 的用戶。他們都是在使用 Airbnb 平台的過程中發現需求、缺失或是不好用的地方，最後乾脆自己創業來填補那些需求。P138
Keycafe 服務的對象不限於 Airbnb 房東，也包括幫忙遛狗的人和其他服務業人士，但 Airbnb 和物業管理者就占其業務的一半以上。Keycafe 也是規模較大的 Airbnb「補強型」伙件艺一，是 Airbnb「房東協助平台」士的正式合作夥伴。Airbnb 的房東協助平台把一些合作夥伴的服務都整合到網站。P139
Airbnb 的成功不馆是因為平價、方便、以及备種不花八門的房間，也因為它引發了某種更大、更深層的共鳴。P144
Airbnb 的核心涉及了最親密的人際交往 – – 造訪民宿，睡在别人的床上，使用别人的浴室。即使是專業人士經營的房源，依然有這種一對一的親密感。…那是把個人生活中最親密、最安全的一面，散開來接納陌生人的極致感受。這正是讓 Airbnb 有别於 Uber、Lyft、其他共享經濟公司的最大差異。P144
我們的產品就是真實人生。- 切斯基 P146
盧卡對於這種轉變深感好奇，尤其他看到後來出現的新平台大量運用個資和相片來培養信任時，對這種做法特别感興趣。那些工具雖然有助於達成一些不錯的目標 (例如培養信任及責任感)，但他也懷疑那些工具同時製造了意想不到的後果：促進歧視。於是，他和研究團隊到 Airbnb 網站上做實驗 (Airbnb 是這類乎台中規模最大，而且又要求用戶貼出大張照片)。結果發現，即使佳宿地點和品質相當，非黑人房東的收費可以比黑人房東多 12% 左右。此外，當民宿地點不佳時，黑人房東必須降價的幅度也比非黑人多。P174
後續幾週，切斯基一再公開表示，對於如何把這個議題處理得更好，Airbnb 想要、也需要大家的協助和意見。Airbnb強調「我們沒有一切的答案。」所以他們想廣徵各方意見，也會主動徵詢各界專家。他們想傳達的主旨是：種族偏見是我們共同的問題，Airbnb 也需要你的幫助。那週稍後，市場上出現了兩家新創公司，分別叫做「Noirbnb」(黑色民宿) 和「Innclusive」(包容民)），是專為有色人種設立的住宿平台。P177
後來檢察長發表了一份報告。報告中指出，Airbnb 的紐約「私人」房源中，有72%違反州法律。該報告也指出，雖然94%的房東只有一兩個房源，但6％的房東是所謂的 「商業房東」(亦即透過 Airbnb 刊登三個以上的房源)，他們就占了三分之一以上的訂房和管收。有一百位房東有十個以上的房源，前十幾大房東擁有從9到272 個不等的房源，每位房東的年收入超過一百萬美元。最大的房東有 272 個房源，年營收高達 680 萬美元。P189
往後幾年，「中產階級幫手」成了 Airbnb 對抗全球監管機制的口號：Airbnb 助一般老百姓一臂之力。Airbnb 表示，他們提供機會讓長期住戶運用「住家」這個生活中的最大開銷，來賺取額外收人，貼補家用。Airbnb 認為他們的營運有助於提升城市的觀光產業，尤其是把觀光收入帶到觀光客通常不會去的地區，因為 Airbnb 的房源通常位於傳統旅館區以外的地方。Airbnb 也說，他們可以刺激在地的小型生意，以前他們通常賺不到那此觀光收入。P192
多年來，不同的研究顯示，商業房東的房源占總房源的 30%，而且因定義不同，商業房東在某些市場的營收多達總營收的40%。P195
在沒有住屋短缺問題的城市。Airbnb 並不反對房東經營多重房源，他們覺得只要房東能提供良好的體驗就好。而所謂的良好體驗，是指讓住客真切體驗到被「殷情款待」的感覺。切斯基說「我們不希望看到房地產業者為了獲利而踏不這個領域」他說，Airbnb 的目標就像 Airbnb 旅遊長康利所說的「以殷情款待為主，以商業為輔。」P200
切斯基告訴現場觀眾「我們學到一件事，不要等待問題發生。如果你想和一個城市合作，就應該主動去了解那個城市。你主動抱持善意接觸時，就可能建立夥伴關係。如果你等著那個城市找上你，那麼衝突可能會延續好幾年。」P220
不過，長遠來看，多數專家和觀察家都認為，未來的局勢發展對 Airbnb 有利，即使 Airbnb 在有些市場中可能受到比較嚴格的規範，但它終究還是會獲准經營，原因就是：消費者想要這種服務。Airbnb 就是真的抓住某些消費大眾的深切需求，才能成長得如此迅速。就那方面來說，最後真正打動主管機關的力量，不是房東，而是1.4億名訂房的房客。P223
所以，沒錯，即使市場明令禁止，Airbnb 依然不畏阻力，在市場上插旗，你可以說他們天真，大膽，或無視權威，就看從哪個論點來看。但是有數百萬名消費者愛用 Airbnb 一定有其原因，那不單純只是三個小夥子想打破陳規，而是有幾股更強大的力量起了作用：經濟大衰退使大家有更強的動機節省旅費，或是靠住家空間賺錢貼補家用；民眾對定價太貴、過度商品化的旅館業普遍感到厭倦；千禧世代的價值觀和態度还漸抬頭，大家不僅更能接受比較古怪、多元、原創、真實的旅遊形式，更將之視為一種生活方式；民眾對政府的信任日益低落，尤其是中產階級；大家想要追尋自給自足的經濟賦權方式。理解這些力量，可以幫主管機關了解為什麼 Airbnb 會迅速風行，以及為什麼用戶願意挺身而出，幫 Airbnb 爭取合法的營運機會。
很多產業在獲得主管機關接納以前，也經歷過法規的打壓。例如，eBay 崛起時，受到傳統零售業者的強大阻礙，有反對者試圖推動法律，要求上網拍賣者必須擁有執照才能上 eBay 當賣家。Paypal、Square 等新創支付企業也必須向主管機關證明他們的合法性，以前主管機關只要一想到金錢在網路上流動的概念就很害怕。Airbnb 的董事傑夫·喬登表示「只要抗爭成功，就能合法化。」P225
切斯基喜歡在演講中引用一些偉大思想家的名言，他常引用蕭伯納的話「理性的人改變自己適應世界，不理性的人試圖改變世界順應自己。因此，所有進步都依賴不理性的人達成。」這是矽谷人常引用的一句話，許多新創企業的創辦人以非理性自豪，他們獲得大量的資金，並想辦法把法律扭轉成對自己有利。P226
他們認為抗爭雖然令人頭痛，但完全在預料之中。Airbnb 創辦人的第一位顧問賽柏說「那是一定會發生、無可避免的。每次你破壞一個龐大產業，在那個產業裡騰出你的容身之處時，周遭各種利益團體一定會上前阻撓。旅館業者之所以能打造出數十億美元的產業，可不是什麼等閒之輩。既得利益愈大的人，就愈懂得運用政治力量來阻撓你。」賽柏的看法和很多人一樣，他認為，最終走向應該由消費者決定，而消費者通常會勝出。P228
1951年，住在田納西州曼菲斯的商人凯蒙斯 ·威爾遜 (Kemmons Wilson) 在妻子的堅持下，帶著五個孩子一起去度假。沿途他們住了幾家汽車旅館，但每一家旅館都品質欠佳，不僅房問狹小，床不好睡，每多一個小孩還要頟外收費，威爾遜因此發現了商機。他們抵達華盛頓特區時，他已經想出了一個點子：在全美各地建四百家連鎖汽車旅館，每一家都開在高速公路的出口旁邊，彼此的間隔是一天的行車路程，而且價廉物美，乾淨舒適 。最重要的是，旅館提供的一切都是顧各可預期的：也就是說，每家旅館全面標準化， 護顧客不管住在哪家分店，看到的都是一樣的特色。他仔細丈量了沿途住濄的每個旅館房間，得出一套理想的尺寸。回到曼菲斯後，他請一位製圖師盡出平面圖。當時他剛好看了一部由平·克勞斯貝 (Bing Crosby) 主演的電影《假日飯店》(Holiday Inn)，於是就順手把那個名稱寫在平面圖上。P230
他想傳達的訊息是：旅館業經歷過產業顛覆很多次，而那些顛覆通常是鎖定某種末被滿足的根本需求，到最後大型的連鎖事業也會加入改變，達到各方皆贏的結果。「時間一久，對現在經營大企業的你們來說，這些改變會讓你們感覺更好。」他說「久而久之，老字號企業也會逐漸接納那些代表長期趨勢的創新點子。」P232
1960年代，一些歐洲的創業者想出奇招，把「休閒旅遊」和「擁有房產」結合起來，讓人可以購賈房產的「使用權」，而不是直接擁有房產。這樣一來，你的度假地點就是你「擁有」的，而非租來的。這個新模式開始流行起來，不久就傳到了美國。於是：現代的「分時度假」(time-share) 産業就此誕生。過一段時間後，大型的旅館品牌也投入該市場。P243
住家共享創始者
當然，Airbnb 不是第一個也不是唯一的住家共享服務。康利在 ULI 的演講中提到，1950 年代，荷蘭和瑞士的教師工會制定了住家交換制度，讓教師可以利用暑假期間到彼此的國家享受平價旅行。不過，現代的線上短租業源自於 1990 年代中期，那時 Craigslist 是大家上網刊登五花八門訊息的地方，所以很多人開始上 Cragslist 刊登住家或公寓出租訊息，出租的對象可能是旅客或分租客。
約莫同時，科羅拉多州的克勞斯夫婦在佈雷肯里奇 (Breckenridge) 想把他們投資買下的滑雪屋租出去，所以自己架設了出租網站「度假民宿」(Vacation Rental by Owner)，簡稱 VRBO.com。當時的度假民宿普遍採用分散式經營，由當地的房地產仲介在旅遊雜誌上打廣告，或是刊登昂貴的分類廣告或設立免付費電話。但克勞斯夫婦的想法是，出租者和承租者應該要能直接交易，所以克勞斯先生在地下室安裝了基本的資料庫，找一些朋友來幫忙，不久就把網站架起來了。那時網際網路才出現不久，他們選以「網站管理員」 (webmasters) 自居。P246
或許最重要的是，Airbnb 不鎖定度假勝地，而是鎖定城市。雖然樹屋和帳篷等房源吸引了不少關注，但 Airbnb 的實際創舉在於，它從一開始幾乎完全是一種城市現象，吸引了關注城市的千禧世代房客，以及想靠都市公寓賺錢的千禧世代房東。P248
儘管 Airbnb 的顧客可能和旅館不同，也比較偏向休閒，但 Airbnb 的成功確實有值得研究之處「Airbnb 成功打出家的概念以及殷情款待客人的房東」他說「真正做得好的房東和他提供的優質服務，是真的以微笑歡迎你，熱情招呼你五六七天… 我們從經營者的角度來看，如何把那種體驗包裝成商品？」P250
他終於找好資深管理團隊時 (Airbnb 稱該團隊為 (e-staff)，必須想辦法讓他們把事情做得更好。「大家都很累，跟家人相處的時間很少，都需要休息時，你如何讓他們在工作上再往上一級，你會想『我知道你們都累了，但我需要你們再努力十倍？』這種時候該怎麼辦？」他向 Salesforce.com 執行長貝尼奥夫請教後，得到了答案：你不能要求他們更努力，但可以要求他們「大幅度地升級思維」(massively up-level their thinking)「升級」 (up-level) 是切斯基常用的語言，意思就是往上進步。切斯基愛用的其他詞免還包括「越級」(skip-leveling，跟公司裡不同等級的人談話)，還有「改變步驟」(step change)，以新方式思考其件事，而不是重複步聚。P277
於是，傑比亞開始接受改造。在教練的協助下 (他說教練對他直言不諱，誠實到近乎殘酷)，他必須學習讓產品末臻完美就先推出，明快的決策有時比深思熟慮的決策更好。團隊都很支持他，甚至還幫他想了一個新口號「做满八成，大功告成！」。傑比亞說「以前那對我來說是相當沒有安全感的事。」漸漸地，他開始在會議上或私下互動時主動詢間大家「我需要聽到什麼壞消息嗎？」P286
他在提到團隊給他的意見反饋，以及他如何改變自己的做法之前，先說「我們公司有意見不夠坦率的問題。」接著，他提出自己學到的一個理論，叫做「大象、死魚、嘔吐」，用來鼓勵大家進行棘手的交談。他解釋，「大象」就是眾所皆知卻絕口不提的真相；「死魚」是需要釐清的個人煩惱，通常需要道歉，否則會愈來愈糟。他告訴聽眾：「我自己就有好幾條死魚需要處理。」；「嘔吐」是騰出時間讓大家暢所欲言，一吐為快，中間不受干擾，也不必擔心被批評。P287
他在一篇談論文化的部落格文章中寫道「一旦搞砸了文化，你也毀了製造產品的機器。」他認為，文化愈穩固，員工愈有可能做出正確的事情，比較不需要用正式的法規和流程來規範。流程愈少，監管愈少，整體環境愈適合創新。P297
切斯基說「目前的旅行是把旅客當成外人，旅客接觸公共場所的機會很有限。我們的服務是把旅客當成自己人，讓他親身融入在社群中，這是很大的轉變。」除了旅遊體驗以外，「活動」和「旅遊指南」這兩項新產品也顯示 Airbnb 想護用戶 在自己居住的城市裡也用Aitbnb。「這是 Airbnb 融入你日常生活的關始，」切斯基告訴我 「這不只是新的旅遊方式，就某些方面來說。也是新的生活方式」新產品名稱將為「Trips」，但切斯基希望有一天 Airbnb 不用再做區分，平台上提供的所有產品和服務都叫做 Airbnb。他說，出租住家空間可能最後只占公司營收不到一半。P314
切斯基、傑此亞和布雷察席克也因為正好抓對了進入市場的時機，以及遇上準備好接納另類點子的消費大眾，因此大有斬旗。當世界各地的城市生活日益昂費，經濟大衰退削弱了 全球消費者的消費力。千禧世代的崛起和他們截然不同的價值觀，正好塑造出另一個豐富的消費客群。他們偏好真實的體驗，對企業與權勢集團缺乏好感，渴望體驗有目的或使命感的東西，亟欲尋找屬於他們的社群。Airbnb 提供了與彼此連結的機會、冒險精神、新奇古怪的產品、平實的價位，這些特質正好都是千禧世代想要的。拜社群媒體所賜，這個世代從小就相信任何人都可以立即成為「朋友」，所以他們已經很習慣一拍即合的親密關係，不覺得使用這種平台預訂别人家的空間很奇怪。P333
然而，不是隨便三個普通人就能創造出那些成就也是不爭的事實。切斯基說「我們只是直覺敏銳，有勇氣去做罷了。」但他認為，他們最大的優勢之一，正是因為他們知道得很少。「我覺得，如果我們當時更了解狀況的話，可能就不會憑著一股傻勁去做了。」P336
[美] 莉·蓋勒格《Airbnb 創業生存法則》ISBN 9789863983217
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